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Apr 10, 2023

ファッションが未だにレンタルに浸透していない理由

Intuizioni chiave Quando Regy Perlera fondò Seasons, una startup di noleggio di abbigliamento da uomo

主要な洞察

レジー・ペルレラ氏が紳士服レンタルの新興企業シーズンズを2019年6月に設立したとき、元ナイキのプロダクトデザイナーは、余剰在庫やデッドストックを購入する代わりに、需要の高いブランドから最新のスタイルを提供することで、レンタル市場に新規顧客を呼び込めると信じていた。多くの競合他社がそうしました。

シーズンズは約500万ドルの資金を調達し、その大部分をAcne、Marni、Bodeなどのブランドを通じて新鮮な季節のアイテムの購入に費やした。

しかし、ドライクリーニングや物流など、他のコストもかさみ始めました。 ペルレラは先週、シーズンズを閉鎖し、清算セールを開始すると発表した。

「私たちが得た教訓は、これはどれもうまくいく、純粋にレンタルを行うことはできないということだった」と彼は語った。

低迷しているレンタルサービスはSeasonsだけではない。 ヘロン・プレストンやアレキサンダー・マックイーンなどのブランドへのアクセスを顧客に提供していた別の紳士服月額サブスクリプション「ザ・ローテーション」も昨年事業を停止した。 同社の元広報担当者は電子メールで、同社が「パンデミックの犠牲者」になったと述べた。

そして、2009年にオンラインで洋服をレンタルするという、当時ほとんど知られていなかったアイデアを広めたレント・ザ・ランウェイは、2021年10月の新規株式公開以来、株価が3分の2下落した。 同社は最新の四半期決算報告で、純損失が前年同期の4,430万ドルから8,780万ドルに拡大したと発表した。

過去 10 年間に新しい小売コンセプトが次々と導入される中、レンタルは独特の難しいビジネスであることが判明しています。 顧客への衣類の発送、返品の手配、さらに保管とクリーニングという物流は、小規模な新興企業にとっては法外な負担であり、規模の経済に抵抗力があることが判明しています。 レント・ザ・ランウェイでは、直近の四半期収益の約3分の1（5900万ドル）がフルフィルメント費用に費やされていたと最高財務責任者のスカーレット・オサリバン氏がアナリストとの電話会談で述べた（レント・ザ・ランウェイはコメント要請に応じなかった） 。

フロントエンドでは、使いやすいエクスペリエンスを作成するには多大な投資が必要であり、通常は、発生する避けられない問題を解決するために 24 時間体制の顧客サービスが必要です。

英国に本拠を置くレンタルサービスHurrの創設者、ビクトリア・プリュー氏は、「ほとんどの電子商取引ビジネスは、返品率が50％にも達することに苦戦しているが、HurrとRent the Runwayの返品率は100％だ」と語った。メンズウェアとウィメンズウェアの両方を提供しています。 「これは、正しく理解することが非常に難しいことを意味します。」

独自のコスト構造

レンタルの新興企業は、コストを抑えるためにさまざまなアプローチを試みてきた。 Rent the Runway、Urban Outfitters が所有する Nuuly、Seasons は、ドライクリーニングや配送などのサービスを自社で処理していますが、Banana Republic や Vince などのファッション企業は、この作業を CaaStle などのサードパーティに委託しています。 By Rotation や Wardrobe などのピアツーピア レンタルのスタートアップはマーケットプレイスとして運営されており、手数料のみを受け取ります。

ビジネスモデルが何であれ、パンデミックの間、倉庫保管や配送を含む主要なコストが上昇しています。

アーバン・アウトフィッターズの最高技術責任者、デイブ・ヘイン氏は「このビジネスには非常に厳しい運営コスト構造があり、人件費の変動は間違いなく上昇している」と述べた。

処理が容易でドライクリーニングを必要としない革製品、ジュエリー、その他のアクセサリーのレンタルを提供する Vivrelle にとって、顧客サービスは大きなコストです。 高級アクセサリーレンタルのサブスクリプションプログラム「Vivrelle」の共同創設者ウェイン・ゲフィン氏によると、顧客サービスチームはVivrelleの総従業員数の60％を占めているという。 ゲフィンは妻のブレイク・ゲフィンとともに会社を設立しました。

レンタルは一般的なアパレルブランドに比べて、ブランド側から顧客への配慮が求められるタッチポイントが多い。 たとえば、顧客は商品を交換する際に、より大きなサイズが必要なときに Vivrelle に連絡することがよくあります。 特定のアイテムが継続的に借りられる場合、待機リストについてよく質問されます。

「オンラインで衣料品を販売する場合、商品を発送するだけで完了です」とゲフィン氏は言う。 「レンタルには従来の小売よりもはるかに多くの変動部分があります。」

在庫のジレンマ

一部のレンタル新興企業にとって、収益性への最大のハードルは在庫をタイムリーに収益化することです。 これらの企業は製品の購入に資本を費やしますが、衣服がレンタルされるため、収益のペースは遅くなります。 通常、コストを正当化するには各アイテムを複数回レンタルする必要があります。

企業は衣服の購入量を減らすことで経費を削減できますが、そうすると顧客から品揃えが不十分だと苦情が寄せられる可能性があります。 買いすぎると積立金が使い果たされてしまう可能性があります。

最終的にシーズンは、買い物客にレンタル在庫を購入するオプションを提供することでこの問題に対処したが、ペルレラ氏は、このスタートアップはそのようなオプションをもっと早く導入すべきだったと述べた。

「在庫リスクが非常に大きいので、商品を降ろす前に、商品の前払い資金を工面するために毎シーズン戦っていました」とペルレラ氏は語った。 「それはレースだった。」

Nuulyは8月に再販サイト「Nuuly thrift」を立ち上げた。 このベンチャー企業は現在、サードパーティの販売者向けのマーケットプレイスとなっているが、ヘイン氏は、Nuulyが間もなくレンタル製品をリサイクルマーケットプレイスに移し始めると述べた。

「必要な料金でレンタルされていないレンタル商品の一部を解消する機会が得られるだろう」と同氏は語った。 「これはブランド戦略のプラットフォームであると同時に、経済的な利益も得られる可能性があります。」

ピアツーピアモデル

在庫コストを負担する必要がないことは、By Rotation のようなピアツーピアレンタル会社の利点の 1 つであると創設者のエシタ・カブラデイビス氏は述べています。 このスタートアップは英国での登録ユーザー数が 200,000 人に達したばかりで、まもなくフランスにも拡大する予定です。 カブラデイビス氏は、コストがかかるのはレンタル用のソーシャルメディアのようなプラットフォームの運営のみで、同社は双方から15％の手数料を取るため、このビジネスは拡張可能だと述べた。

「これは非常に民主的です。（ファッションが）うまく機能すれば、より多くのビューが得られ、より多くのいいね！と保存が得られます」と彼女は語った。

しかし、ペルレラ氏は、顧客を興奮させる品揃えを構築するのが難しいと述べ、ピアツーピアレンタルを検討しなかった。

「エキサイティングなブランドがあったため、短期間で急速に成長することができましたが、ピアツーピアはごった煮であり、何が得られるかわかりません」と彼は言いました。 「私は、ピアツーピアは機能になり得ると考えていますが、長期的には機能しません。」

Hurr は主にピアツーピアのレンタルを運営しており、残りの収益は同社が取り扱うブランドとの委託パートナーシップから得ています。 これは、Hurr がドレスやジャンプスーツを完全に購入するのではなく、すべてのレンタル取引のシェアを自社のレーベルに支払うことを意味します。

「当社は在庫が少ないため、非常に拡張性が高い」とプリュー氏は語った。

Vivrelle にとって、製品の大部分がいつでもレンタルできるように、適切な在庫を購入することが重要です。 同社は消費者の洞察データを利用して、高級ハンドバッグの最も人気のあるトレンドを把握し、そこからシャネルのバッグやカルティエのジュエリーを慎重に購入しています。

「私たちはデパートに入ってショッピングカートにバッグを放り込むようなことはしていません」とゲフィン氏は語った。

これらの強みは、レンタル モデルの明るい点を表しています。 Vivrelle と Hurr はどちらも 1 月に記録的な売上を記録し、プロジェクトは成長を続けました。 ゲフィン氏によると、ビブレルは2018年の創業から6カ月で黒字化した。今年後半には会員向けに1万5000平方フィートのショールームをオープンする予定だという。